市場吸引力以市場規模為指標,包括產品相關適應癥的流行病學、現有同類產品市場規模及增長、市場競爭格局等。市場進入難度以產品特征為指標,包括產品的銷售基礎、市場份額、組方及主要成分的藥理作用、不良反應、用法用量、臨床的接受度、藥材獲取可持續性、技術壁壘可行性、抗藥政變化的風險力。
筆者研讀了不少中藥大品種資料,總結后發現精準的產品定位、嚴謹的循證依據、差異化的推廣體系、切實的銷售管理為其運作的共同特征。
{A}產品精準定位
案例
獨家通用名品種推出新理論 代表產品為麝香保心丸。針對市場上有多家同適應癥基于“活血化瘀”理論體系下的大品牌藥物,該產品組方針對“脈”的治則,心腦血管病病程長,要達到“溫通”的效果,就需要長期服用。產品定位為“心血管康療,現代中成藥不僅是救急”,以“醫院+藥店”為終端市場。
獨家劑型品種尋找細分領域 代表產品為眾生復方血栓通系列。當前心絞痛市場已被各大品牌藥物占領,該產品能用于視網膜靜脈阻塞,治療糖尿病視網膜病變、老年黃斑變性,是醫保目錄內治療眼底病的唯一中藥,故以眼科為推廣切入點,終端市場為“醫院+藥店”。
大普藥品種尋找市場區隔 代表產品為白云山復方丹參片,醫院市場已有獨家劑型產品穩居首位,同劑型國內有600余家批文。該產品的生產企業具有品牌知名度和現代中藥研究力,可二次開發品種,形成高質穩效產品,定位為普通工薪階層的預防治療用藥,以“藥店+基層醫療機構”為終端市場。
[析] 目前的醫藥市場充滿競爭,哪怕是中藥獨家產品,同適應癥也有大量類似品競爭,因此要進行市場調研和精準定位。
獨家通用名或劑型、規格的品種,可讀透產品說明書、產品生產營銷歷史、已有宣傳資料、疾病資料、國內外同領域臨床應用研究,拜訪相關專家,尋找細分患者和特定處方領域,是品種成功上市的第一步。
同批文眾多的品種,可結合產品特征和適應人群用藥習慣,提高相應品種的產品力,在品質上高于同通用名產品,成為品牌普藥,尋找競爭相對弱的目標市場切入。
無論產品處于哪一種競爭態勢,都可以在市場研究基礎上推出新的理論,或凸顯產品在疾病治療中的某一突出優勢,以此為市場突破點,本著做透一個適應癥、新開一個適應癥的原則,持續挖掘產品組方及主要成分的臨床新應用,逐步擴大應用人群,做大產品規模。
{B}學術引領做大
案例
通心絡采用醫院自營推廣模式,針對市場上同類產品機理基本為“活血化瘀”的競爭格局,提出絡病理論,進行絡病學、脈絡學研究,適應癥覆蓋冠心病、心絞痛、急性期缺血性中風、腦梗死、偏頭痛、糖尿病周圍神經病變、慢性阻塞性肺疾病合并慢性肺源性心臟病等,進行大型隨機臨床療效對比試驗、真實世界研究,研究結果發表在國內外相關領域權威雜志。
珍寶島注射用血塞通采用醫院招商代理模式。面對三七注射劑市場競爭激烈、無系統循證醫學理論體系的格局,借助網絡藥理學構建注血雙通道理論,進行分子水平研究,適應癥包括腦卒中、腦梗死、冠心病、心絞痛、糖尿病周圍神經病變等,進行多中心臨床療效對比和藥物經濟學優勢試驗,研究結果發表在國內外相關領域雜志。
白云山復方丹參片采用藥店自營推廣模式,針對同通用名劑型國內有逾600家批文的現狀,進行二次研發,開展工藝提升和組分研究,適應癥涵蓋冠心病、心絞痛和老年癡呆等,進行多中心臨床療效對比試驗和藥物經濟學優勢試驗,研究結果發表在國內外相關領域雜志。
[析] 隨著國家醫保基金收緊,合理用藥成為醫院用藥的主旋律,只有確有療效的藥物才能被醫院長久使用。而藥店作為另一終端市場,店員或消費者對產品的接受度同樣受到臨床專家的影響,國內有2.7萬個等級醫院,中醫醫院僅占12%左右,如果僅憑祖傳經驗醫學推動中醫產品使用相當有限,因此開展基礎及臨床研究獲得循證依據是中藥品種做大的不二法則。
醫院自營推廣獨家品種,建立自身理論,大量開展臨床研究易為理解,但即便是招商代理品種,也并非給個價格、跟蹤銷量就輕松了事,要想在眾多競爭者中嶄露頭角并長久鞏固自身地位,僅憑借同通用名劑型競爭少、能中高價、空間多的優勢是不夠的,還需提出差異化的理論并加以論證,品種才能在臨床站穩腳跟,代理商才愿意長期與企業合作。
而藥店推廣普藥也并非搞搞渠道促銷、店面陳列、店員教育就能做大品種,也要結合技術改良、臨床前動物模型研究、臨床循證研究來體現品種差異化特征,不斷開發新用途。雖然同名產品會跟進,但市場領先的品牌普藥,往往能分食市場做大后的最大一塊“蛋糕”。
無論采用何種營銷模式,中藥大品種注重基礎理論研究和臨床療效驗證,既能為產品做大提供有利宣傳武器,也能在臨床研究中構建高端專家體系。新進企業可嘗試從收集產品臨床現代典型案例,甚至古代醫案做起,以此為宣傳切入點,逐步做大產品,開展臨床研究。
{C}市場推廣立體
案例
通心絡的推廣工具為宣傳單頁、演講稿、拜訪話術、品牌提示物、論文集。借助臨床研究和學術講座,建立國際、院士、全國、省、地等各級專家體系,宣傳絡病理論及產品。除了采取全國、省、市、院及科室推廣會等經典模式外,還建立國際、全國、省、地市四級醫藥專業組織中絡病分會,推廣聯動高端和基層各大醫藥協會、頻率高、重視會后評估、從醫生角度思考會議內容安排。媒體傳播綜合傳統專業雜志和新媒體網站、微信群以及贊助專業會議,通過數據端口讓更多人通過視頻參與。
珍寶島注射用血塞通的推廣工具為醫學動畫、口袋書、醫學圖譜、宣傳單頁等。通過建立三級專家體系,樹立高端學術品牌。以參與國際、全國、省各級專業會議,召開二級以上醫院區域、院及科室推廣會、大型公益培訓為主要推廣活動,活動頻率高,注重會議、媒體宣傳與區域開發上量聯動,合作客戶均是VIP或培育對象,關注會后考核。媒體傳播綜合傳統專業雜志,與專業領域網站合作,獨家報道會議。
白云山復方丹參片的推廣工具為海報、宣傳單頁、品牌提示物、健康手冊等。產品學術上建立國際、國內院士和臨床專家體系,藥店經營建立全國、省級連鎖經營專家體系。藥店推廣活動名目眾多,涉及店長店員培訓、患者健康教育、消費者公益活動、店長評比、連鎖高管論壇等,藥店店員培訓與周邊居民健康講座配套,頻率高,活動合作客戶均是VIP或培育對象,藥店企業共盈利,針對不同人群設計不同類型的活動,關注活動后評估及修正。根據目標人群選擇合適的媒體投放,如老人采用報紙、年輕人用網站和視頻貼片等。
[析] 中藥大品種推廣工具盡顯終端特征,醫院終端內容專業、話術精簡,零售終端內容通俗、兼顧患者,充分考慮到醫生的忙碌和協助店員推薦產品。
推廣方式呈現立體化特征。在醫院終端,獨家通用名品種可根據企業現有產品群、后續產品組方特征,考慮推出特有理論體系,在專業醫藥協會中成立分會推廣理論帶動品種。
無論是借助各協會原有學組力量,還是建立理論分會,大品種企業共性是:縱向從高端到基層,層層帶動,多次反復開展,深刻記憶。除了推廣基礎理論,前期會純學術外,橫向聯動會議、媒體宣傳和區域開發上量是主流,做到高空和地面無縫對接。
會前精心準備,會后嚴格考核。在藥店終端,除了消費者教育占一定比重、消費者活動豐富多彩外,同樣是縱向聯動藥店盈利、店長和店員培訓、周邊居民講座,橫向聯動市場活動、媒體宣傳和連鎖開發上量,注重資源的合理應用。
宣傳除傳統媒體外,大產品企業都組合新媒體,形成多渠道宣傳。
新進企業可從競爭力相對強的樣本省市,甚至是企業自開的名醫工作室等試點,與地區協會、醫生集團等組織中專家率先合作,逐步擴大省份。隨著品種規模增大,品牌知名度提升,再擴大專家面,提高專家等級。
{D}銷售管理完善
案例
通心絡將等級醫院、基層醫療機構定為主目標終端,藥店為輔目標終端。總部管理區域推廣人員落地開展點對點推廣工作,一線營銷人員接受上崗前學術培訓,上崗后周月季度各類產品學術及營銷技巧培訓。細分終端市場,等級醫院以科室為跟進目標,基層以醫院為跟進目標,配以考核標準;嚴格管理終端人員,通過拜訪匯報、銷售例會、“過程+結果”考核的系統方式全方位管理。重視營銷分析工作,終端流向數據經多方驗證、核對后輸入信息系統,每月營銷例會進行產品自身銷售流向各維度分析,結合外部數據市場格局變化、科室應用疾病和聯合用藥分析,大型活動總部派員參與,定期反饋活動前后銷量變化。
珍寶島注射用血塞通將等級醫院、基層醫療機構定為目標終端。總部管理區域推廣人員,對后者的執行和落地進行跟蹤和評估,打造總部、辦事處、代理商三級培訓體系。細分終端市場,以省為單位分為一、二、三類市場;等級醫院以醫院為單位,各級醫院確立目標、非目標醫院及相應標準銷量;基層醫療機構以縣為單位。營銷分析建立內外部數據整合系統,形成產品與競品資料,能清晰顯示回款狀況,掌控終端開發、流失及銷量變化,支持決策者合理分布區域。
白云山復方丹參片將藥店和基層醫療機構定位為目標終端。總部市場部人員監管大區推廣工作落實并跟進重點連鎖銷售,一線代表跟進小連鎖和大單店,公司編制系列標準化工作手冊,結合地區開展培訓。細分終端市場,以省為單位分為VIP客戶、目標及非目標終端,分別配以不同的市場資源和考核標準,通過拜訪匯報和銷售例會等管理終端人員。在每月營銷例會上,結合內外部數據,發布銷售變化、專項活動效果,提出改善建議。每季通報競品動態,市場變化和媒體、輿情監測結果。
[析] 終端需要人員做點對點維護,因此中藥大品種企業相當重視人員培訓工作。地大物博是中國的特點,任何一家企業都無法做到全覆蓋,所以劃分終端、制定標準成為銷售管理的首要任務。而信息系統是現代企業營銷分析的必備工具,至少每月一次內外部數據組合分析、及時調整營銷策略是品種持續做大的重要銷售管理舉措。